我是卓言，我们一起终身学习，第天。
每天一本书，今天我们来读《欲望之地》（下）
关于作者
威廉·利奇是美国哥伦比亚大学的荣休教授，主要研究现代美国文化史。
关于本书
本书探讨了美国是如何由职业道德主导的社会逐步演变为一个消费资本主义主导的社会。本书获得过美国赫伯特·胡佛图书奖。
核心内容
一群没有实权和政治影响力的商人精英，是如何用消费主义回应宗教，创造出一种新文化，改造美国的？
《欲望之地》这本书描述了，美国的商人们永久地改变了美国的精神面貌，也重塑了社会共识。首先是巨大的生产能力带来了分销危机，为了将货物卖给更多的人，商人们向艺术家取经，推出很多新广告营销手段。其次，为突破发展的天花板，商人们同社会机构、政府合作，积极服务大众，商业由此更深地嵌入社会系统，获取更多利益。
还有一个很重要的改变，就是对集体共识的改变，商业退居幕后，以服务者的姿态，推动人的欲望，让民众自己去面对欲望和传统宗教的对立和自洽。之后再对宗教进行改造和转型，完成了对集体共识的再造。
消费主义文化是如何改变美国的精神面貌的呢？要知道，美国早先的新教精神崇尚的是简朴、克制，这与美国的消费主义文化崇尚的纵欲和享乐是格格不入的啊。商人是如何让民众在短时间内完成了精神转型的呢？
作者援引美国历史学家卡罗林·韦尔的话说，美国文化在年之前，经历了一次重大变革，此前的美国文化基本上是以新教伦理价值观为主导的，之后逐步被大众商业文化所取代。
我们来看看那个时代首屈一指的大商人沃纳梅克的经历，或许会有一些启发。沃纳梅克说：“我的顾客有权要求我尽可能提供一切服务。”他甚至在一则广告中说：“商店的存在不应只为店主的利益，而应该为了大多数人的利益。”也就是说，他在追求一种利己与利他之间的平衡点。
这是不是他伪善的说辞呢？我们可以来看一个细节。沃纳梅克认为，服务好顾客的秘诀，在于让自己的员工满意，满意的员工可以传递出善意，而善意是最重要的资产。因此，他在年为员工组织了合唱团。他的店里有员工餐厅、医疗诊所、公共图书馆、养老金计划、语言学俱乐部和女性选举权俱乐部。员工可以去新泽西的海滨和宾夕法尼亚度假，费城的店里还有国家认可的“美国贸易和商业大学”，员工可以学习到最新的商业课程，费用全部由商店出。
至于沃纳梅克所说的服务客户，我们参考一下现在的豪华酒店就能体会他在说什么。每个客户都会被礼貌地服务，妥善地对待。当时沃纳梅克率先提出“退货特权”，免费送货，顾客钱不够的时候，提供信贷服务，允许顾客赊账。当时亚伯拉罕斯特劳斯百货为了更好地服务来自世界各地的顾客，还配备了翻译人员，能提供20~25种语言的服务。
沃纳梅克本人也并不觉得自己在拆毁美国的宗教基础，作为一个虔诚的新教徒，他在年的时候甚至认真考虑过是要做一名牧师还是成为一名商人。沃纳梅克的这一系列服务的行动，也符合大多数美国新教徒的价值观，因为“服务”正是当时他们崇尚的基本美德之一。人们认为，如果一个人获得了财富，他就能更积极地服务这个社会，因此这是非常正当的行为。
但其实我们仔细看一下就会发现，沃纳梅克的“服务”和美国主流宗教中的服务理想是有差距的。当时美国宗教理想中的服务，是一个人无偿地去服务社区，让更多的人感到幸福。而沃纳梅克的服务其实是他商业的一部分。你需要花钱，才能享受到这一系列的美好。幸福的基础是消费。
但无论如何，这样的姿态极大地减轻了美国主流对于商业的抵制。商人们不是像领袖那样高声疾呼，宣传一种新的理念，去指导美国人民，而是如同一个仆人那样默默服侍，唤起人们对美好事物和生活的向往，并告诉人们，拥有向往美好的欲望，是神圣的权利。这个过程被作者称为“欲望的民主化”。
商业就这样退到了民众的背后，通过推动人们的欲望，让人们去同自己的宗教理念进行协调。在纽约的教会里，牧师不得不警告说：“如果基督或宗教以任何方式干扰了您做的事情，这件事情肯定是不正当的。”
在这个过程中，商家在人们的欲望背后，提供更多的支持和选择，同时享受更大的市场和商机。
接下来，这些说服自己、接受了商业的美国人，转头回去开始改变宗教，让自己既可以过上过去虔诚的生活，也可以享受商业文明的意趣。其中走在最前面的，还是我们刚刚提到的大商人，沃纳梅克。他开创了一种让自己的宗教信仰同商业追求并存的折中模式，实现了同自己的和解。说起来也不复杂，就是一方面奉行简朴的虔诚，一方面在商业上追求财富，把赚取的巨额财富投入到宗教事务中，以获得内心的平衡和安稳。他的主张解除了宗教势力与新兴商业之间的直接对立，获得了不少美国民众的支持。这样一来，传统的宗教势力也被极大削弱，新兴的宗教势力与新生的消费主义文化达成了愉快的和解。
到此，消费主义文化成功地改变了美国社会，完成了对美国社会的深度改造。
有的人将这个过程看成是一部关于商人的英雄史诗。在他们看来，故事讲到这里，商业获得了伟大的胜利，改变了腐朽的旧社会。消费主义冲击了美国传统的宗教生活，最后人们又找到了新的平衡点，既没有失去宗教的虔诚，也享受了消费主义带来的快乐与活力，这应该是一个大团圆的结局。
但真的是这样吗？作者提醒我们，这背后存在着微妙的扭曲，蕴含着巨大的问题。
虽然在这个过程中，商人好像始终站在民众这一边，引导着民众的消费，但他们并不是普罗大众，他们是社会精英。看起来是民众想要买东西，商人只是顺从了民意。但实际上，买卖的过程是精英单方面地把商品塞到民众手里，并且告诉他们，这些就是你们想要的。在这个过程中，人们只能用“买买买”表达对某件商品的支持，或者用转身就走表达对某件商品的反对，但是他们无法反抗整个消费主义文明的到来。等人们反应过来，消费主义文化已经限定了幸福的模样，为每一样幸福都标上了价格。人们身处其间，只能努力购买更昂贵的幸福，而难以想象，幸福还可以是其他模样。
在消费的过程中，民众的欲望被不断地满足，但被带领着偏离了他们原本要去的方向。关于这种偏离，我想分享一个书中提到的罢工的例子。
年冬天，世界产业工人组织了一次罢工，抗议丝绸厂老板关停工厂，导致工人失业。如何才能更好地传递工人们的愤怒呢？有一位知识分子提议，说可以让工人们走上舞台，用表演展现遭到的不公。这场表演获得了巨大反响，观看的知识分子都认为，这是一场巨大胜利，展现了工人的力量。而罢工组织者感到非常挫败，因为工人们只得到了微薄的慰问金，然后就各自回去工作了，罢工目标一个都没实现。而在前线最需要呐喊和支持的时候，最优秀的那批工人，正在对台词。
这套方法解决了情绪，但没有解决问题。美国消费主义靠人无限的欲望，持续拉动增长的神话并没有持续下去，年，美国发生大萧条，商人们鼓吹的美好消失在了泡泡被戳破的那个时刻。作者说，消费主义好像为我们制造了一个天堂，一切都可以通过“买买买”来解决，但是这样解决的真的还是问题本身吗？把人性简单地理解为无数为被满足的欲望，这本身是否是一种危险的浅薄？这个问题利奇自己也没有给出答案，但是他坚持，起码我们应该认真了解这段消费主义崛起的历史，如果我们想要一种不同的活法，或者我们想要反思消费主义本身，这段历史都应该是一个打开新想法的钥匙。因此，如果你对消费主义感兴趣，强烈建议你去阅读一下原书。
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